Если при планировании размещения рекламы исходить не из собственных представлений о популярности, а опираться на конкретные показатели статистики Инстаграм аккаунта блогера, то есть большая вероятность найти очень интересные и полезные площадки. Давайте разбираться, как правильно анализировать аккаунт блогера и на характеристики стоит обратить особое внимание.
На какие показатели смотрим?
География
Если ваш продукт/бренд имеет региональную привязку, то этот параметр является отправной точкой при поиске блогера. При этом важен не столько регион, в котором проживает блогер, сколько реальная география его аудитории: например, большая часть подписчиков блогера из Уфы может проживать в Санкт-Петербурге. Если вы продвигаете бизнес с четкой привязкой к месту (салон красоты, булочная, магазин и т. д.), то аккаунты с относительно маленькой, но сконцентрированной в конкретном городе аудиторией будут очень эффективны.
Статистику аудитории с демографическими показателями (в том числе географию) вы можете запросить у блогера, а также проверить с помощью специальных сервисов. Так, например, для Instagram вы можете использовать epicdetect. com (там есть много полезных сведений — начиная от пола и возраста до любимых брендов подписчиков):
Информацию о географии и других демографических характеристиках аудитории YouTube блога можно найти на epicstars. com.
Число подписчиков
Больше — не значит лучше. Реклама в тематическом блоге с региональной привязкой и с несколькими тысячами подписчиков может оказаться эффективнее, чем в раскрученном миллионнике. Во-первых, 10-15 микроблогеров могут дать вам больший охват за те деньги, которые вы бы потратили на одно рекламное сообщение у топового блогера. При этом ваша рекламная кампания будет иметь бОльшую продолжительность, вы сможете что-то подкорректировать в процессе кампании (в зависимости от реакции пользователей), а также создадите у аудитории ощущение, что «сейчас об этом говорят все» — а это дополнительный повод заинтересоваться брендом.
Во-вторых, микроблогерам часто доверяют больше, чем знаменитостям: они ближе к подписчику, у них те же повседневные проблемы, с ними проще установить контакт. Например, в детско-родительской тематике советы не-звездной мамы вызовут больше доверия, чем рекомендации селебрити, чьи малыши растут в окружении гувернанток.
Число просмотров
Количество просмотров отдельных видео на канале в YouTube — основной способ определить реальный охват: накрутить общее число подписчиков гораздо проще, чем просмотры.
Регулярность постов
Для размещения рекламы стоит выбирать блогеров, которые находятся в постоянном взаимодействии с подписчиками. И если в YouTube вполне нормальным будет постинг 1-2 видео в неделю, то в Instagram фото должны появляться минимум раз в день (лучше больше, в том числе Stories), а сообщения в Twitter и Telegram — раз в несколько часов.
Соотношение обычных и рекламных постов
Обратите внимание на то, насколько часто в блоге появляется реклама. При довольно активном ведении блога желательно, чтобы реклама появлялась не более 1-2 раз в неделю (или не чаще, чем 1 рекламный на 4-5 «человеческих» постов). Правда, на YouTube каналах реклама может быть и в каждом ролике.
Дело здесь не только в том, что есть риск затеряться в потоке других рекламодателей или перегрузить подписчиков рекламой. Важно, чтобы в блоге было достаточно другого контента, который позволит сформировать определенный образ автора, интерес, а затем и доверие к нему. Например, блогеры, которые много рассказывают о себе и своей повседневной жизни, со временем воспринимаются как хорошие знакомые (как, например, в этом аккаунте: рекламные посты обведены фиолетовым):
Активность подписчиков
Активность подписчиков измеряется в количестве социальных действий: лайках, комментариях, репостах. По количеству лайков можно судить о приблизительном числе тех, кто действительно обратил внимание на публикацию. Комментарии отражают ядро аудитории, это самые вовлеченные подписчики.
Репосты — это прекрасно, вирусный охват может значительно превзойти изначальную аудиторию, а значит сделать ваш бренд более узнаваемым. Правда, репост не равносилен прочтению или просмотру материала (по крайней мере, об этом свидетельствуют результаты исследования Chartbeat).
На YouTube обязательно обратите внимание на соотношение лайков и дизлайков под отдельными видео (а также отношение числа лайков к числу просмотров). Малое количество реакций и более 10-15% дизлайков могут заставить задуматься о размещении рекламы на канале.
Релевантность комментариев
Почитайте комментарии к последним постам. Что там обсуждается: содержание записи или начинаются конфликты и переход на личности? Предложения об обмене подписками, реклама? Число комментариев — не показатель, когда вам нужны целевые контакты.
А вот аккаунты с подписчиками, которые активно включаются в обсуждение контента (в том числе рекламного), очень ценны, даже если аудитория составляет менее тысячи человек.
Отношение подписчиков к блогеру
Помимо релевантности комментариев, важна их тональность. Воспринимают ли блогера как лидера мнений, достойного доверия, или наслаждаются открытым конфликтом? Так тоже бывает. Обратите внимание, как подписчики реагируют на рекламу в блоге. Как правило, если между блогером и его аудиторией установились «дружеские» отношения, то реклама воспринимается позитивно и подписчики открыты к обсуждению продукта.
Репутация блогера
Если вы не ставите целью запустить скандальную рекламную кампанию, то лучше выбирать «нейтральных» блогеров, которые не используют свою площадку для высказывания собственных политических, религиозных и т. д. взглядов. Однако если вы уверены, что ценности вашего бренда полностью совпадают с идеями, пропагандируемыми блогером, то вы с большой долей вероятности попадете в «свою» ЦА.
Как распознать накрутку в аккаунте Инстаграм?
Головная боль рекламодателей — блогеры, накручивающие показатели в своих аккаунтах. Сергей Лысых, маркетолог Epicstars, готов поделиться рекомендациями о том, как не потратить бюджет на «мертвые души»:
«При первом взгляде на Instagram аккаунт обратите внимание на количество исходящих подписок (желательно не более 500), соотношение лайков к количеству подписчиков (минимум 2%), а также на язык комментариев (не менее ¾ — на русском).
Далее смотрим на количество постов и подписчиков. Попадаются полностью искусственные аккаунты, у которых более 200 тыс. подписчиков на всего 35 постов. Но разве возможно так быстро набрать живую аудиторию? Не стоит верить историям о том, что блогер просто удалил пару сотен старых фотографий, потому что они были „некрасивыми“.
В YouTube все проще — там сразу можно оценить количество просмотров последних 5-10 видео. На число подписчиков внимание можно не обращать, а вот накручивать для каждого видео просмотры ради продажи рекламы на канале слишком дорого. Также обращайте внимание на соотношение лайков к дизлайкам, активности живого обсуждения видео в комментариях — и всё будет хорошо.
Но к сожалению, при большом желании можно всех обмануть и филигранно накручивать лайки и прочие показатели в Instagram и просмотры на YouTube. Поэтому если есть возможность, я рекомендую для анализа пользоваться биржами блогеров, такими как наша Epicstars. com и платными сервисами аналитики аккаунтов, таким как Epicdetect. com. Там вы увидите подсчитанные показатели и срезы демографии аудитории подписчиков как на ладони. А заодно всегда можно спросить совета в поддержке — мы всегда помогаем с анализом и рекомендациями».
И еще о двух набирающих популярность механизмах накрутки:
1. Блогерские чаты. Посмотрите, кто комментировал последние 5-10 постов. Если это десяток одних и тех же ников, то с большой вероятностью речь может идти о блогерских чатах (группа блогеров создает чат в мессенджере и скидывает ссылки на свои посты — и все дружно отправляются лайкать и комментировать друг друга).
2. Giveaway. Обратите внимание на динамику аудитории. Скачки роста часто говорят о покупке подписчиков, а сочетание резкого прироста и постепенного отката аудитории может свидетельствовать об участии блогера в giveaway, а это значит, что аудитория заинтересована не в контенте, а в подарках.
В статье на Cossa на эту тему есть хорошая цитата маркетолога «Ну и как мы потом будем всем этим любителям халявы свои услуги продавать?!» Не поспоришь.
Как видите, ответственный подбор блогеров для рекламного сотрудничества требует скрупулезного подхода. Специальные сервисы значительно облегчают работу, при этом важно понимать, какие именно показатели для вас важны. Давайте подведем итоги.
- Выбирайте блогеров с максимально географически близкой аудиторией.
- Обратите внимание на блогеров со средним числом подписчиков. Они пользуются доверием аудитории, а сотрудничество с ними позволяет эффективнее использовать рекламный бюджет.
- На YouTube оценивайте охват аудитории не по подписчикам, а по просмотрам видео.
- Выбирайте блогеров, регулярно размещающих контент. При этом обратите внимание на соотношение рекламных и обычных постов.
- Низкая активность подписчиков и нерелевантные комментарии, негативное отношение к блогеру, открытые конфликты между подписчиками — показатели, которые заставляют всерьез задуматься о целесообразности размещения рекламы.
- Чтобы обезопасить себя от сотрудничества с блогерами с накрученной аудиторий, используйте аналитические сервисы, а также «ручные» методы: оцените число подписок у подписчиков, обратите внимание на комментарии, проанализируйте динамику роста аудитории.
Желаем удачи и вовлеченной аудитории!
